Аудит от независимых экспертов

поможет выявить проблемы на вашем сайте


 
Страницы: 1
Ответить

Три причины высокой конверсии (до 41,7%), к размышлению

источник:

Британский аналитик Чарльз Николлс (Charles Nicholls), ранее составивший рейтинг самых эффективных интернет-магазинов с точки зрения уровня конверсии, представил список из 3 факторов, объясняющих подобную эффективность превращения посетителей в покупателей.

При формировании рейтинга использовались данные компании Nielsen с июня по ноябрь 2009 года. Для того, чтобы обеспечить достаточную точность расчетов, Николлс оценивал только сайты, имеющие не менее 5 млн. уникальных посетителей в месяц, а также показывающих наивысший уровень конверсии как минимум в течение 3 из 6 анализируемых месяцев. В итоговом рейтинге указан среднемесячный показатель конверсии для каждого из указанных сайтов.

Название компании Сегмент Показатель конверсии
Schwans Продукты питания 41,7%
ProFlowers Цветы и подарки 26,5%
Vitacost.com Товары для здоровья 24%
Woman Within Каталог / одежда 22,4%
Blair Каталог / одежда 20,5%
Lands End Каталог / одежда 19,5%
Doctors Foster and Smith Товары для домашних животных 18,6%
Office Depot Товары для офиса 18,4%
Roamans Каталог / одежда 18,4%
QVC Ювелирные изделия 18,3%

Как такое возможно - превращать в покупателя каждого шестого, а то и каждого второго посетителя? Тем более, что далеко не все интернет-магазины, попавшие в ТОП-10, обладают признаками "идеального" сайта: навигацию нельзя назвать "интуитивно понятной", процесс заказа зачастую достаточно сложен, а на 6 сайтах невозможно совершить покупку без регистрации.

По мнению Николлса, принципиальная особенность интернет-магазинов, попавших в этот список - использование директ-маркетинга как основного инструмента коммуникации с потребителями. Девять из 10 проектов имеют каталог, их клиентам очень легко совершать повторные покупки. А когда покупатели возвращаются за заказами снова и снова, можно уделять меньше внимания привлечению новых клиентов.

Для России этот подход не идеален: доля интернет-покупателей в стране недостаточно велика, да и ассортимент многих онлайн-магазинов не способствует повторным продажам. Возможно (если вы не "Комус", не "Утконос" и не ОТТО), директ-маркетинг окажется неплох в качестве побочного направления, поэтому предлагаем ознакомиться с 3 причинами высокой конверсии, описанными Николлсом.

Все три причины - три ключевые стратегии, по словам Николлса - в той или иной степени присущи каждому сайту, попавшему в рейтинг.

Во-первых, все интернет-магазины оптимизированы для совершения повторных покупок. Легкость оформления заказа для пользователя, вернувшегося на сайт, а также увеличение числа визитов посредством традиционных инструментов директ-маркетинга (каталогов и емейл-рассылок) приводят к неверно высоким показателям конверсии. Исследованные сайты не уделяют достаточного внимания поисковой оптимизации, но это неудивительно - основной доход приносят посетители, привлеченные из рассылок и каталогов. Даже Amazon.com, запатентовавший технологию заказа в один клик, требует от пользователя всего 6 кликов для оформления повторного заказа. Но для долговременного сотрудничества простота покупки должна поддерживаться выполнением обещаний по качеству товаров, эффективной логистикой и серьезной политикой возврата заказов.

Второй фактор - превосходный поиск по сайту и простота выбора товаров. Преимущество сайтов с высокой конверсией - в мерчендайзинге. Вам может показаться, что некоторые из вышеуказанных интернет-магазинов стремятся сделать процесс покупки как можно более приятным. Ритейлеры понимают, что основная масса заказов - не запланированы, и активно инвестируют в мерчендайзинг, а также в технологии для легкого поиска товаров, с которыми посетитель уже знаком, формируя торговые предложения на основе списка бестселлеров, отзывов о товаре или аналитики. Некоторые продавцы позволяют легко выбирать цвета или комбинации товаров (например, Amazon создал собственную поисковую технологию A9).

И, наконец, все эти компании используют ремаркетинг, который и сам по себе имеет огромное значение (в то время как, по данным консалтинговой компании e-Tailing Group, ремаркетингом занимаются только 16% из 500 онлайн-ритейлеров). К примеру, Amazon - один из лидеров по ремаркетингу - регулярно рассылает своим клиентам предложения подходящих товаров и напоминания о необходимости совершить покупку. Как отмечает Николлс, подобные сообщения имеют очень высокий показатель open rates (поскольку адресаты часто открывают такие письма) и низкий уровень отказов от рассылки.
Для себя выделил абзац про ремаркетинг. Нам можно, например, через 3 месяца рассылать письма всем кто заказывал аудит с напоминанием о том, что не мешало бы протестироваться вновь.

А вообще на западе принято делать бизнес с теми, кого уже привлекали к первой покупке и это приносить гораздо больше прибыли, чем постоянно искать новых клиентов.
Жаль, что на нашу действительность очень сложно перекладывать опыт зарубежных коллег: у нас директ-маркетинг находится в самом начале своего развития. Мало того, что найти специалиста по ДМ — проблема, достойная написания романа, так еще и пользователь у нас не готов к правильному восприятию таких маркетинговых ходов. На Западе директ-маркетинг был, когда мы еще и о рекламе имели весьма смутное представление, а интернет магазинов не было, равно как и интернета. Остается надеяться, что через несколько лет и мы придем в ту точку развития, в которой не только рекламисты умеют грамотно продумывать политику ДМ, но еще и получатели адресных рассылок научились видеть в них свою выгоду. Не знаю, имеет ли смысл сейчас пытаться перенимать западные подходы.

А вот делать хороший поиск по сайту, оттачивать функциональность — самое время. Осталось донести это до владельцев И-М. smile:D
Страницы: 1
Ответить
Читают тему (гостей: 1, пользователей: 0)